Reklam, ABD’nin büyük şehirlerindeki bilbordlarda ve internet sitelerinde neredeyse aynı anda belirdi.
Asyalı bir kadının yarı çıplak bedeni, üzerinde de iri puntolarla bir slogan: ‘Bangladeş’te imal edilmiştir’. Hoyrat bir espriden ibaret reklamın altındaki metin, görenlere kadının giydiği mavi kot pantolonun değil, bizzat kendisinin Bangladeş’te imal edildiğini söylüyor. Kadının adı Maks. Doğum yeri Dakka. Müslüman değerlerine bağlı ailesiyle yıllar evvel ABD’ye yerleşmiş. Reklam metnine göre, bu değerlerden bunalmış ve kendine yeni bir kimlik inşa etme amacıyla İslam’dan uzaklaşmış.
Bu bir American Apparel reklamı... Skandal ilanlarıyla ününe ün katan giyim firmasının en son numarası... Projeye imza atanlar bir taşla iki kuş vurmak istemiş. Birincisi ürünlerinin nerede yapıldığına dikkat çekmek: Metni okuyanlar, firmanın, diğer birçokları gibi Bangladeş’e (veya bir başka Asya ülkesine) iş vermediğini, ürünlerini doğrudan Amerikan toprağında yaptırdığını öğreniyor. İkincisi ise yeni bir skandal yaratarak marka imajını pekiştirmek. Ama bu defaki epey zalimce. Reklam, Bangladeş’i özellikle kullanarak, Dakka’da bir sene önce yaşanan felakete gönderme yapıyor. Daha bir yıl bile olmadı; 24 Nisan 2013’te, dünyaca ünlü birçok firmanın atölyelerin bulunduğu Rana Plaza isimli bina çökmüş ve 1129 tekstil işçisi hayatını yitirmişti.
Maks’ın Müslüman kimliğinin özellikle altını çizmesi ve bundan da ekstra bir şok etkisi beklemesi de cabası. American Apparel bunu hep yapıyor. Düzeltelim, bugüne dek sadece bunu yaptı. Pornografiye çeyrek kalmış mahrem fotoğraflar, değerler sistemiyle dalga geçen mesajlar, görkemli Fashion Week’lerde kendine asla yer bulamayacak amatör (ve günümüz modasının güzellik standartlarının çok dışında) modeller...
Firmanın reklam kataloğunda porno yıldızlarla yaptığı çekimler de var, mastürbasyon yapan modeller de. Fotoğrafları bizzat çeken firma sahibi Dov Charney, en önemli prensibinin doğallık olduğunu söylüyor. Skandal etkisi sonra geliyor. Bu etki reklam dünyasını ikiye ayırdı; kimisi bunun bir devrim olduğunu ifade ediyor, kimisi “Sadece zevzeklik” diyor. Bazen de Bangladeş örneğindeki gibi sadece kötü anılar akla geliyor.