Amerikan Fortune Dergisi'ne göre 2002 yılı en büyük 500 firma listesinde yer alan 10 ilaç firmasının ortalama kâr payı %17 iken, diğer tüm endüstrilerde bu oran sadece %3.1 olmuş. Cerrahpaşa Tıp Fakültesi Göğüs Hastalıkları Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Ahmet Rasim Küçükusta Mynet okurları için yazdı.
Aynı yıl bu 10 firmanın kârları kalan 490 firmanın toplam kazancından bile fazla çıkmış.
Bu rakamlardan da kolayca anlaşılabileceği gibi, ilaç zaten dünyanın en kârlı işi. Ama, bu müthiş kârlarına rağmen firmaların gözü daha fazlasında.
Bunun için de ellerindeki en önemli silahlardan biri reklâm.
Ancak, ilaçların tüketiciye doğrudan reklâmının yapılması birçok ülkede yasak veya sadece belirli bazı ilaçlar için buna izin var. Çare; gizli reklâm.
REKLÂM YASAKSA, YAŞASIN GİZLİ REKLÂM !
Hastalara yönelik gizli reklâmların türlü yollarından bir tanesi ilacın değil hastalığın reklâmının yapılmasıdır. Bu, sonuçta yol-su-elektrik olarak firmaya geri dönecek olan bir yatırımdır.
Medyada zaman zaman gördüğümüz belirli bir hastalıkla ilgili çeşitli haberler, yazı dizileri ile bu hastalıkların adeta moda haline getirilmesi aslında ilaç reklâmından başka bir şey değildir. Meselâ, son yıllarda reflünün gazetelerin manşetlerine kadar çıkmasının altında da elbette ilaç endüstrisinin parmağı vardır.
Bu şekilde o hastalığın ne kadar yaygın... ne kadar tehlikeli olduğu, ama çaresinin de olduğu zihinlere nakşedilir.
Gazete ve televizyonların sağlık muhabirlerinin yurtiçi, yurtdışı kongrelere, sempozyumlara... bedava götürülüp ağırlanmasının amacı da ilaç reklâmıdır. Burada da alan razı satan razıdır. Yayın kuruluşu hiçbir masrafa girmeden elemanını bir yere göndermektedir. İlaç firması da bu sayede kendini veya ürününü tanıtmakta, reklâmını yapacaktır.
HABER ŞEKLİNDE REKLÂMLAR Son yılların gözde uygulamalarından biri de, haber şeklindeki reklâmlardır. Bilmeyenler bunları haber sanır, çünkü düzenlemesi aynen bir haber gibidir, sadece bir köşesinde âdetâ görünmeyecek şekilde bir advertorial yazısı vardır. Bu kelime çoğu kimsenin dikkatini çekmez, görenlerin içinde de ne anlama geldiğini bilenlerin sayısı fazla değildir.
Bu 'advertorial' ler bir tür çaktırmadan reklâmdır. Sanki bir hastalık veya bir tedavi yöntemi tanıtılıyormuş havasında bir ürününün reklâmı yapılır.
HASTALIK GÜN VE HAFTALARI
Sanırım herkesin dikkatini çekmiştir. Artık her hastalık için, hatta hastalık belirtisi için bile bir gün veya hafta var. Yılın boş bir gününü bulmak neredeyse imkânsız hâle geldi. Bu gidişte, yakın zamanda günün çeşitli parçalara ayrılması kaçınılmaz olacak.
İşte bu, güya toplumu bilinçlendirme gün ve haftaları da ilaç endüstrisinin başının altından çıkmakta ve onların maddi yardımları ile sürdürülmektedir.
Onlar da yapılan toplantılarda, broşür veya çeşitli promosyon ürünleri dağıtarak, firmalarının veya ilaçlarının reklâmlarını yaparlar.
Meselâ, Dünya Osteoporoz Günü etkinlikleri çerçevesinde, osteoporoz ilacı üreten firmaların ve ilaçlarının isimleri, logoları.. gazetelerde.. dergilerde.. ekranlarda boy gösterir. Bunlar hep insanların bilinçaltlarını etkileyen gizli reklâmlardır ve etkileri açık reklâmlardan daha fazladır.
Firmaların bu tür gizli reklâmlarda en büyük yardımcıları da tıp dernekleridir. Bu dernekler, aslında ilaç endüstrisinin bir tür pazarlama kollarıdır, reklâm yapmada en büyük yardımcılarıdır.
Bunların aracılığı ile birçok kimseye dernek başkanı, ikinci başkanı, sekreter, yönetim kurulu üyesi... gibi çeşitli payeler verilerek onlar mutlu edilir, diğer taraftan da düzenlenen kongre ve çeşitli toplantılarda ürünlerin reklâmının yapılması sağlanır.
Bu dernekler konusunda işin çivisinin çıktığının güzel bir kanıtı sayılarının her geçen gün artmasıdır. Bizde, biri Akciğer Kanseri Derneği diğeri Akciğer Kanserleri Derneği olmak üzere aynı amaca yönelik iki ayrı derneğin olmasının yorumunu size bırakıyor, sağ ve sol akciğer kanseri derneklerinin açılacağı günü merakla bekliyorum.
Son söz: İlaçtaki bu gizli reklam olgusu sadece Türkiye'yi değil, tüm dünyayı ilgilendiren global bir sorundur. Çözümü de lokal değil, ancak global önlemlerle mümkündür.
Yazı: ahmetrasimk@mynet.com