Türkiye'nin de aralarında bulunduğu 14 ülkeden yapılan EuroMedya 2005 Araştırması'na göre pazarlama iletişiminde farklı mecraların belli bir sinerji içerisinde kullanmak önemli. Pazarlama kampanyalarında televizyon, dergi, gazete ve outdoor gibi geleneksel mecralar ağırlığını korurken internet de bu ana mecralar arasında yerini almaya başlıyor.
Araştırma alanında global lider Millward Brown, aralarında Türkiye'nin yer aldığı 14 ülkede gerçekleştirdiği EuroMedia 2005 Araştırması pazarlama iletişiminde kullanılan medya araçları konusunda yeni trendleri ortaya çıkardı.
EuroMedya 2005 Araştırması'na göre, doğru hedef kitleye ulaşmada en etkili bulunan mecra hala "televizyon".
Yeni bir ürünün bilinirliğini artırmak; yerleşik bir markayı zirvede tutmak; tüketiciyi elde tutmak ve sadakati arttırmak için "televizyon ve dergiler" en tercih edilen medya iletişim araçları. Müşteri kazanmak için ise "TV ve dergiler"in yanı sıra "promosyonlar" da etkili oluyor.
Markayı konumlandırmak için en etkili "televizyon, dergi, gazete ve outdoor" iken, marka değeri yaratmak için en etkili mecralar arasına bu dört medya iletişim aracının yanında "online medya" yerini aldı.
Avrupalı pazarlama yöneticilerinin birden fazla medyayı birçok farklı şekilde kullandığını söyleyen Millward Brown Global Medya Araştırmaları Başkan Yardımcısı Melissa Ross, "Araştırmamız gösteriyor ki online pazarlama Avrupa'daki pazarlamacılar için gün geçtikçe daha önem kazanıyor, görüşmecilerin %42'si firmalarında bir online pazarlama grubu bulunduruyorlar. Ancak, Batı Avrupalı pazarlamacıların neredeyse yarısı, her medyanın gücünden holistik bir şekilde faydalanabilen entegre pazarlama kampanyalarına geçiş yapmadı. Avrupalı pazarlamacılar, pazarlama yatırımlarının geri dönüşünü maksimize etmek istiyorlarsa, bireysel pazarlama hedeflerini karşılamada hangi medya kanallarının en iyisi olduğu konusundaki bilinçlerini geliştirmelidirler." dedi.
Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan ise Türkiye'de de pazarlama yöneticilerinin geleneksel mecraların yanı sıra interneti de bir mecra olarak kullanmaya başladıklarını belirti. "Reklam"ı, "tüketiciyle iletişim kurmak için markanın yarattığı fırsat" olarak tanımlayan Betül Khan, "Reklâm ve marka araştırmaları konusundaki deneyimlerimiz gösteriyor ki geleneksel, yeni ya da yaratıcı, mecraları nasıl kategorize ederseniz edin önemli olan her pazarlama ihtiyacı, her kategori ve her hedef kitle için farklı "mecra karmaları"nı optimize ederek kullanabilmek. Markalar ancak bu şekilde tüketiciyle buluşma fırsatları yaratarak ve yaratılan her fırsatı iyi değerlendirerek tüketiciyle kaliteli bir iletişim kurabilirler." diye konuştu.
Tüketici yüzyılında tüketiciye ulaşmak ve tüketiciyle her buluşmada yaratılan bu fırsatı iyi kullanmak için markaların bildiği doğruları yeniden sorgulaması gerektiğini söyleyen Khan, mecralar farklılaştıkça tüketici, markayla buluşma noktasındaki "randevusuna sadık kalamadığını" ve tüketici bir yerde "markayla saklambaç oynamaya" başladığını belirtiyor. Bu oyunda farklı mecraların belli bir sinerji içerisinde kullanımı öne çıktığını da sözlerine ekleyen Betül Khan, "Giderek birbirine benzeyen markalar, ürünler ve reklam tarzları da mecraları birlikte ve yaratıcı bir şekilde kullanmanın önemini bir kat daha artırıyor." dedi.
EuroMedya 2005 Araştırması Orta ve Doğu Avrupa ülkeleri olan Türkiye'nin yanı sıra Hırvatistan, Çek Cumhuriyeti, Macaristan, Yunanistan, Polonya, Romanya ve Rusya'da, Batı Avrupa ülkeleri olarak da Almanya, Fransa, İtalya, İspanya, Portekiz ve İngiltere'de gerçekleştirildi.
EuroMedya 2005 Araştırması'nda pazarlama ve medya karar alma üzerine yoğunlaşıldı. Medya ve pazarlama kanalları performansı, medya ve pazarlama harcama şekilleri ve pazarlama karmasına dijital ve online medyanın entegrasyonu ile ilgili trendleri içeren bu çalışma, birçok değişik sektörden üst düzey pazarlama profesyonelleri ile yürütüldü.
Ana bulgular:
-Orta ve Doğu Avrupalı pazarlamacılar bütçelerinin artması konusunda iyimserler, ancak Batı Avrupalılar daha temkinli.
-Avrupa'da online pazarlama daha popülerleşiyor ama hala ABD seviyesinin altında.
-Avrupalı pazarlamacılar birçok farklı hedefe ulaşmak için geleneksel medya kanallarını tercih ediyorlar, ancak ABD'de online pazarlama deneme ya da tekrar satın alma yaratmak için kullanılıyor.
-Avrupa'da, pazarlamacılar uzun vadeli marka değeri oluşturmaktan çok daha kısa dönemli satışlara odaklanıyorlar.
-Orta ve Doğu Avrupa'da, entegre pazarlama kampanyaları Batı Avrupa'ya göre daha yayılmış durumda.