Şu anda üzerinde hassasiyetle duruluyor, uğruna yepyeni teknolojiler icat oluyor, girişseniz vakit alıyor, acı veriyor, yapmasanız rezillik oluyor... Peki haberiniz var mı? Bu kıllar tüyler, aslında 1910'ların başına kadar pek de önemsenmiyordu...
Yani yukarıdaki hanımefendinin fotoğrafını biraz olsun aşağı kaydırsak, komple kıl tüy!- - - - - -
1910'lar, koltukaltındaki ve yüz üzerindeki tüylerin günah keçisi ilan edildiği yıllar oldu. Amerikalı Harper's Bazaar Dergisi'nin 1915 yılında başlattığı kampanya, basitçe ''Ortamlarda utanmamak için koltukaltı tüylerinizi alın!'' diyordu.
Bu kampanyanın başlatılmasının altında bir görünür, bir de saklı sebep var. Görünür olan; o dönemlerde Antik Yunan'dan esinlenmiş giysiler moda olmuştu, bu giysiler de genel olarak koltukaltını açıkta bırakıyordu. Estetik kaygısı, daha evvelden pek üzerinde durulmayan bu tüyleri yok etmeye girişmişti. - - - - - -
Bu konuda yapılmış bir açıklama, ''Evet, jilet şirketlerine daha fazla para kazandırmak için böyle yaptık'' şeklinde bir demeç var mı, bilmiyoruz. Bizim cahilliğimiz. Yalnız çok iyi bildiğimiz bir şey var ki; biz zamanında çok Mad Men izledik!
Şöyle ki;
Ünlü Gillette firmasının 1910'lardan 1920'lerin ortasına kadar sıklıkla gazete ve dergide yayınlattığı reklamlar ''Milady Decollete, bakımlı kadınların koltukaltlarını beyaz ve pürüzsüz tutabilmek için kullandıkları bir Gillette ürünüdür.'' şeklindeydi. Sadece tahmin tabii bu, ama kim Gillette'in kadınlara daha fazla traş bıçağı satabilmek için medya ile anlaşmadığını söyleyebilir ki? - - - - - -
1920'ler modasıyla etekler diz üzerine çıkınca, reklamların odağı artık bacaklara kaymaya başladı. Ancak bu kez 1910'lardaki kadar sert girmedi reklamcılar; bu algıyı hafif hafif, ince ince dokudular.
20'li yıllarda Harper's Bazaar Dergisi'ne verilen reklamların %66'sında bacakları almaktan bahsediliyordu tabii; ancak bu reklamların yalnızca %10'u bacak kıllarını ana odağına koymuştu. Yani kadınlar, bacaklarını almaya parantez içleriyle, cümle aralarıyla 10 yılda alıştırıldılar.
Bu arada bir küçük ayrıntı; yukarıda bahsettiğimiz %10'luk reklam diliminin birçoğu da tüy dökücü krem firmaları tarafından verilmişti:) - - - - - -
1940'larda Harper's Bazaar'daki reklamların %56'sı yalnızca ve yalnızca bacakları almanın ne kadar önemli olduğuna değiniyordu. Hattâ 1941'te dergide yayınlanan bir yazı üniversite kampüs modasından bahseder gibi görünüyor, aslında bacaklarını almayan hanımefendilere giydiriyordu.
''Kampüste bilek çorap giymek gayet şık; tüylü bacaklar olmadığı sürece... Eğer biz 'Kadınlardan Sorumlu Dekan' olsaydık, kampüsteki tüylü bacakları tamamen yasaklardık.''- - - - - -
Tüy dökücü kremlerin, jiletlerin, reklamların ve modanın el ele verip on yıllarca uğraştıkları bu dönüşüm 60'ların başlarında tamamlandı. 1964 yılında yapılan bir araştırmaya göre, yaşları 15-44 arası olan Amerikalı kadınların %98'i bacaklarını düzenli olarak alıyorlardı.
Nasıl algı operasyonu ama?
---
_Kaynaklar: Vox.com, Onlinelibrary.wiley.com & Books.google.com_