Karalayarak ilaç pazarlaması nasıl yapılır

Geçen gün www.medscape.com isimli sitede gördüğüm bir anket, ilaç endüstrisinde dönen dolapları görmeyen veya işine gelmediği için görmek istemeyenler için sanki bir ibret belgesi gibiydi. Cerrahpaşa Tıp Fakültesi Göğüs Hastalıkları Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Ahmet Rasim Küçükusta Mynet okurları için yazdı.

Bu ankette, 9 mayıs 2006 tarihli New York Times da yer alan bir makaleye dayanılarak negatif ilaç pazarlamasının giderek yaygınlaştığı belirtiliyor ve okuyuculara rakip ilaçlar hakkında olumsuz yayın yapıp karşılığında para ödenen doktorlara karşı ne gibi önlemler alınması gerektiği soruluyordu. Seçenekler arasında ise, doktorlara verilen hediyelerin ve böyle bir yayın karşılığı ödenen paraların zorunlu olarak açıklanması, firmaların maddi olarak desteklediği yayınlarda katkıda bulunan doktorların mutlaka belirtilmesi... gibi seçenekler vardı.

Sonuçta, ankete katılanların %95'i negatif pazarlamaya karşı çıkarken, sadece %5'i ise bu yönteme karşı olmadıklarını bildirmişlerdi ki, bunlar da her halde ilaç firmalarının elemanları olsa gerek.

NEGATİF PAZARLAMA
Hemen söyleyelim: Negatif ilaç pazarlaması, rakip ürünü kötüleyerek yapılan bir pazarlama türü. Yani, ilacınızı 'Benimki diğerlerinden daha iyidir... daha etkilidir... daha güvenlidir... ve ayrıca şu...şu... şu avantajları vardır...' diye tanıtacağınıza, rakip ilaçlara çamur atarak, onları karalayarak... kötüleyerek pazarlıyorsunuz.

Vahşi kapitalizmin, bırakın herhangi bir malı, ilaç gibi hayati önemi olan bir maddenin pazarlanmasında geldiği aşama gerçekten tüyler ürpertici. İlaçta bile böyle bir pazarlama yönteminin uygulandığı ekonomik düzende ne gibi dümenler döndürebileceğini artık siz düşünün.

New York Times isimli gazetede, Daniel Carlat imzalı bu makaleyi buldum ve okudum; size de özetlemek istiyorum.

Firmaların ilaçları hakkında iyi şeyler söyleyen doktorlara para ödedikleri çoktan beri haber değeri taşımıyor.

Endüstrinin yeni ilaçlarının promosyonu için tıbbi makaleler ve tıp kongreleri aracılığıyla doktorları kullandığı ispatlanmıştır, cümleleriyle başlayan yazıda uyku ilaçları pazarında uygulanan negatif ilaç pazarlaması anlatılıyor.

Bu, gerçekten büyük bir pazar, çünkü geçen yıl Amerika'da 42 milyon uyku ilacı reçete edilmiş. Firmalar arasındaki rekabet, üç firmanın piyasaya yeni ilaçlar çıkarmasıyla daha da artmış.

Kendi ilaçlarını daha fazla satmak isteyen üreticiler, o güne kadar başarıyla ve emniyetle kullanılan uyku ilacını karalamak için harekete geçmişler. Bunun için de, tıp dergilerinde yıllardan beri kullanılmakta olan ve çok satılan bir ilacın avantajlarını olabildiğince küçümseyen, yan etkilerini ise olabildiğince abartan yazılar çıkmaya başlamış. Üstelik de bunlar alanında saygınlığı olan tıp dergileri.

Bu yazılarda, 25 yıldan beri kullanılmakta olan ilacın etkinliği yenilerle eşit olduğu halde, yeniler sanki daha etkili imişler gibi sunulmuş. Eski ilacın 5.000' de bir veya daha seyrek görülen bir takım yan etkileri sanki çok sık görülür izlenimi yaratılmaya çalışılırken, piyasaya yeni çıkan uyku ilacının daha şimdiden çok fazla rastlanan yan etkileri ise adeta görmezden gelinmiş.

Yeni çıkan ilaçlarla, eski ilaçlar arasındaki en önemli fark ise elbette fiyatlarında. Patent süresi dolmuş olan ilaçların, başka firmalar tarafından da üretilebilmesi mümkün oluyor ve bu nedenle de fiyatı çok ucuzluyor. Meselâ, yeni uyku ilaçlarının tanesi 3 dolar ve hatta üstünde iken, eski uyku ilacının bir tabletinin fiyatı 10 cent; yani yenisi 30 misli pahalı.

SONUÇ
Tıp günümüzde maalesef ilaç firmalarının hâkimiyeti altında. Onlar ne derse, o oluyor.

Tıp dergileri onların desteğinde çıkıyor. Tıp kongrelerinin firmaların katkısı olmadan düzenlenmesi neredeyse imkânsız hale geldi. Birçok bilimsel araştırma ancak firmaların sponsorluğu ile mümkün olabiliyor.

Boş alanda atlarını istedikleri gibi koşturan ilaç endüstrisine karşı ‘kahraman doktorlara' çok önemli görevler düşüyor.

Yazı: ahmetrasimk@mynet.com