1920 öncesinde kadınlara sigara satılması, çocuklara sigara satmak gibi kötü görülüyordu. 20’li yıllardaki değişime rağmen, sigaranın kadınlara pazarlanması kolay değildi. Philip Morris şirketi, yeni bir isme ihtiyaç duyduğunu düşündü. O dönemde gündemdeki isim, Marlborough kontuyla bağlantısı konuşulan Winston Churchill’di. Philip Morris’in pazarlamacıları ‘Marlborough’ ismini beğendiler. Fakat sondaki ‘ugh’ kısmını atarak kulağa daha hoş geleceğini düşünerek ‘Marlboro’ haline getirdiler.
1924 yılında piyasaya sürülen Marlboro; ürün özellikleri, ambalajı ve pazarlama iletişimi faaliyetleri ile dünyada kadınlar için üretilen ilk sigaralardan biri olarak kabul edilmektedir.
Marlboro’nun ilk reklamları, bu sigaranın ne kadar kadınsı olduğu yönündeki temalara dayanıyordu. Diğer sigaralarda bulunmayan filtrenin, itici ruj lekelerini gizlemesi için kırmızı bantla kaplanması, ‘Dudaklarınızı sigara kağıdından koruyan güzellik ucu’ olarak tanıtıldı. Reklamlarda ise ‘Mayıs kadar yumuşak’ sloganı kullanıldı.
Ancak satışlar tam olarak beklendiği gibi gitmedi 20 yıl boyunca. Toplam pazarın yüzde birine bile sahip olamayan Marlboro, birde 1950’lerin başında akciğer kanseri ile sigara tiryakiliği arasında bağlantı kuran bir çalışmanın yapılması ve bu çalışmanın kitle iletişim araçlarında geniş yer bulması nedeniyle, diğer markalar gibi satışlarında dibe vurmuştu. Şirketlerin en çok zarar gören çeşitleri filtresiz sigaralardı. İnsanlar bir şekilde filtreli sigaranın daha güvenilir olduğunu düşünüyorlardı ama o güne kadar filtreli sigaralar sadece kadınlara pazarlanmıştı.
Sigara üreticileri, erkeklere yönelik filtreli sigara üretilmesine sürekli karşı çıkmışlardı. Çünkü bu bir bakıma sigaranın zararlı olduğunu kabul etmekti. Daha sonra bu durumun kendileri için karlı olduğunu fark ettiler. Filtre hacmindeki tütün, filtreden pahalı olduğu için, filtreli sigaralar daha ucuza mal oluyordu. Ayrıca filtrenin dumanın sertliğini emmesi, daha düşük kalite tütün kullanılarak da aynı etkinin alınabileceği anlamına geliyordu. Sigara şirketleri bu durumdan karlı çıkmıştı.
Sonunda Philip Morris firması yöneticileri, yeni bir tüketici kitlesine yönelmeye karar verip ve ünlü reklamcı Leo Burnett ile irtibat kurarak profesyonel yardım talep ettiler.
Marlboro reklamlarına feminen bir kimlikten ziyade maskülen bir kimliğin hakim olmasının daha doğru olduğunu düşünen Burnett, radikal bir tavırla Marlboro’nın
cinsiyetinin değiştirilmesine karar verdi. Bu nedenle de markanın kadınsılıktan uzaklaşabilmesi için, erkeksi duyguların ve içgüdülerin egemen olduğu bir anlatım biçiminin yeğlenmesi gerektiğini savundu. Burnett’ın üründe ve iletişim tarzında eksik olan erkeksiliği; Amerikan toplumunda güçlü, cesur, sert erkek açılımlarıyla kabul gören ‘kovboy’ imgesi ile yakalama düşüncesi, Marlboro’nın reklamcılık tarihinde iz bırakan yeni imajının doğmasını sağlamıştır.
Yazının devamını Dünyalılar'dan okuyabilirsiniz.
