Otomobil reklamları "cinsiyetçi ve milliyetçi"

Ankara (AA)- Başkent Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Dr. Serpil Aygün Cengiz, yaptığı araştırmaya göre otomobil reklamlarında "cinsiyetçi ve milliyetçi yaklaşımlara" rastlandığını ve "ideal örnek" olarak, "otomobil-insan karışımı bir melez varlığın" gösterildiğini belirtti.

Modern bireyin "otomobil-insan (homo automobilus)"a dönüşümünü, National Geographic Dergisi'nde bir yıl içinde yayımlanan motorlu taşıt reklamları üzerinden araştıran Cengiz, 2,5 yıllık çalışmasını Ütopya Yayınları'ndan çıkan "Modernizm Otomobil Kültürü ve Reklam" isimli kitabında topladı.

Cengiz, araştırmayla ilgili sorularını yanıtlarken, modernitenin "kral nesnesi" olan otomobil üzerinden "modern yaşam biçimi, kahramanlık ve rütbe" imgelerinin sunulduğunu anlatarak, otomobil reklamlarında cinsiyet ayrımcılığı yapıldığını belirtti.

Reklamlarda otomobil üzerinden sunulan "ideal modern birey"in erkek olduğunu, yani modernliğin erkek egemenliği savunduğunu ifade eden Cengiz, reklamlarda arabaları daima erkeklerin kullandığını vurguladı.

Serpil Cengiz, "Kadınlar var mı burada? Nerede? Ya sürücünün yanında oturuyor, arkada çocuk var ya da aracın dışında hayran hayran bakıyor. Kadınlar sürücü değil, seyirci. Çünkü ideal modern özne erkek olmalı..." yorumunda bulundu.

İnsanların kendi araçlarına "cinsiyet atfettiğini", erkeklerin genellikle arabalarına "kızım" dediğini anımsatan Cengiz, "Erkeklerce arabaların kadın olarak görülmesi, ideolojide 'ideal birlikteliğin' kadın-erkek birlikteliği olarak sunulmasından olabilir. Otomobil alan erkek ideal eşine, birlikteliğe ulaşıyor" dedi.

Otomobil reklamlarında milliyetçi yaklaşımlara da rastlandığını belirten Cengiz, markaların logolarının altında mutlaka kendi ülkelerinin ana dilinden sloganlar bulunduğunu kaydetti.

-"Tanrısallaştırma var"-

Reklamlarda otomobillerin "herkese tepeden bakan, akıllı, kusursuz, eşsiz..." gibi ifadelerle tanımlandığını anlatan Cengiz, böylece bir "tanrısallaştırma ve idealizm" yaratıldığını savunarak, şöyle devam etti:"Otomobil tanrısallaştırılıyor. Örneğin otomobil normalde yolda gider ama reklamlarda boşlukta gider gösteriliyor ve her zaman sayfada yukarıda gösteriliyor, tıpkı Rönesans resimlerinde insanların aşağıda, tanrısal olan meleklerin yukarıda resmedilmesi gibi...

Bir de parlak otomobil genelde parlak gridir, bu da tanrısallığa göndermedir. Ayrıca, bir reklamda otomobilden bahsederken 'O' zamirinden sonra kesme işareti var. Bu bir tek Tanrı için kullanılır. Bir reklamda da otomobil önünde deniz açılıyor ve Tevrat'tan alıntı var, otomobil Musa peygamber yerine geçmiş. Otomobilin yukarda gösterilmesi, peygamberle özdeşleştirilmesi modern öznenin otomobil-insan olarak nasıl tanrısallaştırıldığını, ona nasıl tanrısal özellikler atfedildiğini gösteriyor."

Cengiz, otomobilin içinin bahçe olarak gönderilmesiyle din ve mitolojide vurgulanan "cennet bahçesi"ne atıf yapıldığını, otomobillerin "efendileştirildiğini" söyledi.

Serpil Cengiz ayrıca, reklamlarda otomobillerin insansılaştırıldığını vurguladı.

"Reklamların yüzde 77'sinde otomobil yollarda kendi başına giderken gösteriliyor" diyen Cengiz, "Bu çok anlamlı, çünkü artık otomobil insanlaştığı için ayrıca bir insana da gerek yok. Bunun yanında arabalar insanların özellikleriyle özdeşleştiriliyor. Böylece otomobili insanlaştıran modern insan, otomobille özdeşleştiği için ortaya modern kültür projesi olarak otomobil-insan melez varlığı çıkıyor" değerlendirmesinde bulundu.