Endüstri devriminden bu yana şekillenen pazarlama çalışmaları, fazla üretilen ürünlerin yeni pazarlara etkin biçimde yayılması amacıyla kurulan bir şirketin süreçleri arasında yerini buldu. Pazarlamacının ilk briefi daha büyük pazarlara ve kitleye ürünü tanıtmak, -klasik- mecraları kullanarak tüketicinin yaşam tarzı içinde farklı ihtiyaçları keşfedip hikayeleştirerek iletişim kurma çabasıydı. Zamanla pazar içinde rekabet düzeyi arttıkça, farklı kanallarda var olabilmek, farklı algılanabilmek ve hissettirmenin daha değerli olduğu kanıtlanmaya başladı. Dolayısıyla araştırmalar yaparak ihtiyaçları keşfetmek ve yeni yöntemlerin buluşu pazarlama literatüründe cin fikirli olmanın önemini sergilemeye başladı.
Günümüze kadar şekillenen süreç içerisinde pazarlamacılar her daim yeni fikirleri farklı yollarda kullanarak tüketim ekonomisini farklı hikayelerle zenginleştirmeye çalıştı. Günümüzde ise, internetin de sağladığı bir bolluk ekonomi yapısı, tüketicilere satın almaya ait tüm gücü iletmiş durumda. Birçok bilgi artık forumlar, bloglar vb. içinde bedava sunuluyor. Tüketici bir çok hizmeti bu serbestlikte paylaşmaktan, böylelikle bilgisiyle internet uzayında bulunmaktan keyif alıyor. Nitekim, Microsoft’un gerçekleştirmek istediği dünya kütüphanesi projesinin onca kaynak ayrılarak tamamlanamamasına karşılık Wikipedia'nın tamamen gönüllülerle işleyen bir proje olması ve kendini sürekli yenilemesi ve geliştirmesi bu duruma örnek verilebilir.
Elimizdeki kanallar sayesinde her tür bilgiye rahatlıkla ulaşırken, yaşamın giderek mobilize olması uzun süre bir ekran karşısında yayın izleme alışkanlığımızı kırmış gibi gözüküyor. “saçımı bu şampuanla yıkadım, herkes bana hayran” reklamları bilinçlenen tüketici nezdinde yok sayılabilecek kadar az ilgi uyandırıyor. Artık, tüketiciler ellerindeki bilgi gücünü kullanmak istiyor ve sevdikleri şeyler veya kişiler hakkında bilgi ve içerik paylaşmak hoşlarına gidiyor. Çünkü, dijitalde var olmak ve neler yaptığını paylaşmak da bir sosyal statü haline geldi.
Hal böyle olunca, pazarlamada da büyük değişimler olası. Akıllı mecra yatırımlarıyla tüketiciyi de hikayeye dahil etmek en önemli unsurlardan biri haline geldi.
Peki bu iletişim taktiği tek başına yeterli mi? Aslında, iletişim öncesi sorunun kökenine inmek gerekiyor? Ürünün fayda analizi…
Kent kültürü ve sanayi devrimiyle birlikte başlayan ürün yaratım sürecinde çok sayıda emtia, mal ve eşyalar üretmek ve/veya pazardaki boşlukları fazla sayıda ürünle doldurmak dönem gereği tüketiciler için büyük bir fayda ifade ediyordu. Rekabet giderek pazarda doğru konumlandırmalar yapmayı, farklı hedef kitle ve nichéler'e yönelmeyi diğer yandan da ürünü; ürün yanında sunulan hizmeti geliştirmek farklılaşmak adına atılan adımlar oldu. Zamanla jenerik ürünler, rafine ürünlere, onlar da yerini hizmet ile birlikte hayatı kolaylaştıran ve zaman kazandıran ürünle, iç içe geçmiş hizmetlere, bir sonraki aşamada ise ürünün çekirdeğinde gelişen deneyim olgusuna bıraktı. Yakın dönem içerisinde yaşamlarımızda yarattığı şaşırtıcı derecede popülerlik kazanan kahve deneyim olgusu, müzik dinleme alışkanlığımızı yeniden şekillendiren ipodlar da bu tam olarak bu stratejiyle oluşturulmuş bir ürünleştirme sürecinin başarısıdır. Müşteriye daha fazlasını nasıl sunacağız ve bu hangi konsept ile değerlendirilecek?
Müşteri deneyim yönetimiyle ilgili olarak 1998’de yayımlanan bir kitapta bu konu ile ilgili bir analiz yapıldı. “the Experience Economy” (B. Joseph Pine II & James H. Gilmore)
Yazarların tespiti çarpıcıydı. Emtia ürünlerle başlayan ürün deneyimi, tüketicide bir değişim yaratmaya kadar ilerleyebilir. Tüketicide bir değişim yaratmak akıllı cihazlarla büyük markalar için daha rahat olabilecek. Çünkü akıllı telefonlarla başlayan bu cihazların tümü bireye ait verileri derleyip, müşteriye uygun olarak sunduğu hizmeti şekillendirebilecek. Örneğin, Nike sunduğu koşu ve spor ölçüm uygulaması ile bireysel performans analizleri yaparak tavsiyelerde bulunabiliyor. Nest termostatları, davranışlarınızı ve diğer değişken verilerini toplayıp anlamlandırarak, bireyin ihtiyacına özel bir çözüm sunarken, uzaktan onu kontrol edebilmeniz & özel kurallar eklemenizi mümkün kılıyor. Arkadaşınıza tek kullanımlık bir sanal anahtar atabileceğiniz akıllı kapı kilitleri, internette entegre yol durumuna göre kendini ayarlayan arabalar yakında göreceğimiz yeni ürünler olacaklar.
Yaşamlarımızdaki eşyaların internete girmesi, verileri değerlendirip bireye özel hizmet sunabilmesi konuşulan, gerçekleşmesi beklenen şeylerdi. Yaşamın giderek mobilleşmesi ürün ve hizmetleri de akıllı hale getirecek. (Rekabet ürün gelişimini bu konuda zorlayacak) Sadece telefonlar değil, yaşamlarımızdaki her şey internete bağlı olacak. (internet of things)
